转自：中国经营网
中经记者 许礼清 北京报道
运动鞋服品牌的激战，正在走向即时零售这一全新领域。
《中国经营报》记者梳理发现，自2025年以来，李宁、安踏、特步、361°等运动鞋服品牌，以及运动零售运营商滔博，均已与美团、京东、淘宝等即时零售品牌达成合作。尤其是自2025年下半年以来，运动鞋服+即时零售，呈现出“全面开花”的态势。
多位行业人士提到，即时零售为运动品牌带来了更多的想象空间，也重塑了运动品牌的渠道布局与开店逻辑。但在转型过程中，要注意避免渠道冲突，而这需要着重进行顶层设计。
“全面开花”
2025年10月，记者从李宁方面获悉，李宁正式入驻美团闪购平台。这并不是个别试点，而是近千家门店同步上线，业务覆盖全国近百个城市。
两个月后的2025年12月，李宁正式入驻京东秒送，同样布局了全国近百个城市的千家门店，并实现同步上线。
不仅是李宁，近日安踏宣布正式接入淘宝闪购，上海、北京、广州等全国174个城市的超1000家安踏线下门店已完成上线，预计明年将扩展至超过4000家门店。而在此之前，安踏已入驻美团闪购。
此外，361°、特步等品牌也纷纷加码，甚至连中国最大的运动零售运营商滔博，也与美团闪购、京东秒送等达成合作。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，驱动多家运动品牌集体布局即时零售的核心因素，是消费升级下“即买即得”的场景化需求爆发，以及传统电商履约体验短板凸显，叠加线下门店客流复苏后价值重构的契机。
实际上，即时零售对运动鞋服销售具有积极影响。根据中华人民共和国商务部预测，到2030年我国即时零售规模将超过2万亿元。具体到运动品类，美团闪购数据显示，自2025年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等销量同比增长超过200%。京东时尚秒送数据显示，年初至今，耐克、阿迪达斯、骆驼、安踏等运动户外品牌成交额同比增长均超两倍。
361°相关负责人告诉记者：“即时零售成为品牌在线展示的窗口，用户通过一次良好的即时零售体验，很可能转化为到店复购的忠实顾客，实现线上线下流量的良性循环。”
该负责人还提到，即时零售对门店流量也有加持作用。“首先，最直接的是带来纯线上增量客流。通过接入各大即时零售平台，门店有效覆盖周边3—5公里内习惯线上购物的新客群，特别是年轻客群和繁忙家庭。其次，它创造了额外订单增量。很多满足‘应急、即时、懒人’场景的消费通过即时零售实现，提升门店整体订单密度。尤其在午晚餐、夜间及恶劣天气时段，补充传统销售波峰。”
独立鞋服行业评论人士马岗认为，即时零售是零售演进的重要阶段，企业拥抱即时零售既因消费者需求，也能提升商品周转效率，对消费者和企业双赢。
鞋服品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析称，“当前线上线下流量均已达到瓶颈，未来要打破渠道边界，需要统一品牌、统一盘货、统一配送、统一促销，最终满足用户需求。”
重塑渠道与开店逻辑
对于企业而言，拥抱即时零售绝非简单渠道叠加，而是渠道上的突破和多元消费场景探索。
李宁方面谈到即时零售布局时，多次提及响应消费者“所需立所得”的需求。安踏品牌闪购负责人指出，要满足旅游出行、运动健身等场景的即时需求。
满足消费者即时需求的关键，是实体店功能升级。詹军豪分析，即时零售将实体店重塑为分布式履约前置仓，使其从单纯销售终端升级为集体验、仓储、配送于一体的复合节点。
店铺功能增加，对店铺要求也随之提升。李宁与美团闪购合作时，完成商品、价格、营销、库存、会员五大核心系统全面对接。李宁线下门店作为前置仓储节点，通过即时配送网络实现订单就近分发、快速拣货和高效送达，有效扩大服务覆盖范围。
在激战即时零售背景下，未来开店逻辑或将改变。詹军豪认为，未来品牌线下渠道策略应“优化优先于扩张”，聚焦核心商圈、社区等高频消费场景，通过精细选址和数字化改造提升单店履约效率，而非盲目铺店。
马岗指出：“即时零售对企业数字化建设和前置仓建设要求高，不满足即无法开展。反过来，即时零售也倒逼企业升级资源配置。本质是效率，不是密集越多越好，要通过运营效率和消费者满意度共同衡量。”
程伟雄表示，即时零售降低了品牌对密集开店的依赖。此前无即时零售支撑，品牌开店需密集。现在一个门店可覆盖广泛消费半径，用户触达更广，再密集开店无疑增加成本。未来品牌更倾向开设体验店、大店，展示畅销款与新品。“线下面积有限，线上货架无限大，可实现货品差异化布局。”
从“速度”到“健康度”
运动鞋服品牌布局即时零售速度极快，但行业人士提醒，在重视速度同时，也需警惕业务模式的“健康度”。
马岗表示，价格冲突是阻碍零售渠道协同的重要因素，需顶层规划并对消费者分层运营，背后是复杂渠道协同难题。“目前白酒、家电、服装等零售渠道都存在直营、批发、电商等渠道利益分配问题，解决方案存在但需不断优化和动态调整。”
记者了解到，许多品牌正在推进DTC（直面消费者）模式，如特步、安踏、匹克等，均在对门店进行转型优化。转型目标是提升可控性、毛利和渠道稳定性。
即时零售业务对品牌库存和价格管理有严格要求。多位专家提醒，若即时零售线上流量及价格体系与传统电商、线下门店差异大，可能引发渠道冲突。
詹军豪认为，平衡渠道冲突关键在于差异化运营策略。即时零售主打应急性、场景化商品组合，传统电商侧重全品类和价格优势，线下门店强化体验服务。同时建立统一价格管控和利益分成体系，明确渠道定位避免内耗。
不过，也有品牌对这些问题持乐观态度。361°相关负责人表示：“推进即时零售过程中，加盟商积极响应与参与。这不仅是集团战略布局，也是与一线伙伴共同洞察市场趋势后做出的选择。更多加盟商主动将即时零售视为门店服务延伸和销售增长的重要引擎，认可其在拓展服务半径、满足即时需求、吸引新客群方面的价值。”
该负责人透露，部分加盟商已咨询加盟商端上线流程，“明年将通过系统化培训和运营支持，共同推进业务落地。”
程伟雄表示，即时零售仍处探索阶段，应先在北上广深等一、二线城市试行。聚焦标准化产品与高需求场景，逐步积累经验。同时推动线上线下一盘货，避免价格冲突，明确渠道定位和功能，实现协同而非竞争。与即时零售平台合作还需关注平台抽成与成本控制。
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